DMO y social media marketing: ¿hacia dónde evoluciona esta relación?
Reflexionar sobre la relación entre TIC y el turismo resulta tan complicado como predecir su futuro. Pero lo que está claro es que desde la aparición de los GDS, nada es como era. O casi nada. Y de forma paralela, el marketing de los destinos, que también ha visto como las reglas que lo regían se han modificado por completo. Actualmente nos encontramos con un entorno radicalmente diferente, con tendencia a mantenerse así, y caracterizado entre otras cuestiones por las siguientes:
- Proceso de conversión del offline al online de las estrategias y acciones de marketing de los destinos y empresas turísticas: transición lenta pero sin pausa.
- Reconfiguración del mapa de distribución turística: convivencia de los agentes y canales tradicionales con nuevos intermediarios nacidos en el entorno de internet, de la web 2.0 y de los nuevos desarrollos tecnológicos (móviles).
- Pérdida del valor de la información unidireccional en favor de los contenidos y opiniones basados en experiencias de usuarios.
- Uso de nuevas vías de acceso a la información turística en las diferentes fases del viaje (tablets y smartphones como máximos exponentes), que facilitan su consumo permanentemente e incrementan la importancia del papel de la información en destino.
- Webs y portales de destinos caracterizados por contenidos cada vez más atractivos, dinámicos y diversificados, adaptados en algunos casos a los productos y a segmentos de demanda específicos.
Para los destinos turísticos, la evolución del marketing ligada al desarrollo de las TIC e internet, y en concreto de la web 2.0, ha alterado los esquemas de gestión en las relaciones entre los diferentes agentes que los conforman. El turista se ha situado en el eje de la creación del producto turístico del destino, pasando de ser un consumidor pasivo a un elemento claramente activo. Los DMO tiene ante sí a un nuevo actor al que deben considerar en su estrategia de marketing, que les obliga a implantar procesos de gestión más abiertos que nunca, a tenor del potencial que atesoran las redes y comunidades de usuarios y consumidores.
Se trata de una nueva orientación en la construcción de los destinos y de sus productos turísticos denominada como social. Destinos concebidos como espacios que se retroalimentan de la información y del conocimiento que aportan los consumidores e incluso sus propios ciudadanos. Un factor decisivo para que los destinos se hayan visto obligados a redefinir sus estructuras y estrategias de gestión del marketing.
Son muchos los análisis y planteamientos que en el estudio de la gestión de los destinos turísticos se han realizado sobre las funciones de los DMO. La evolución de las funciones de los DMO ha transcurrido de aspectos genéricos a específicos y/o especializados. Pero no cabe duda de que el papel de las TIC e internet no solo ha ganado peso en ellas, sino que ha situado a las webs y a los medios sociales en el centro de las acciones online de los destinos, y les ha obligado a integrar al turista en toda la estrategia de marketing. Dos cuestiones que sin duda alguna sin duda alguna aluden al conocido como destino 2.0.
Si a ello le añadimos las previsiones de la Destination Marketing Association International (DMAI) relativas a la rápida adopción de la tecnología inteligente, el crecimiento del social media y, como consecuencia de las anteriores, la continua evolución de las expectativas y requisitos de la demanda turística, el resultado que se obtiene es el de un horizonte en el que el “matrimonio” entre DMO (Destination Management Organization) y social media parece tener futuro. Mucho futuro.
Ahora bien, el ritmo de desarrollo de los medios sociales y el de adaptación de las estrategias de marketing de los DMO es claramente diferente. La gestión de medios sociales se complica cada día más conforme avanza el desarrollo de la web 2.0 y de las TIC en general. Un claro ejemplo de ello es que el nivel de especialización de las funciones de gestión del social media marketing se incrementa de manera constante, repercutiendo en la continua incorporación al mercado de perfiles de especialistas que poco a poco desarrollan tareas específicas (social media Strategist / analyst, content manager, SMM developer, etc.). Una dinámica que se ve reflejada con claridad en el sector de la consultoría en marketing online y no tanto en los DMO, donde la relación de funciones y de perfiles profesionales se rige por otros criterios, que por lo general no suelen evolucionar acorde con el mercado. Es por ello por lo que los destinos turísticos deben reflexionar ya sobre las funciones y perfiles de sus gestores de marketing. No pueden posponer más la adaptación de su organización, de su estructura de gestión del social media marketing.
El perfil de sus gestores de medios sociales y del equipo, la vinculación de la estrategia general con la específica de marketing online del destino, la definición de objetivos asociada a resultados, la formación continua, la permanente incorporación de herramientas de gestión y de medición, etc., son algunos de los factores que los DMO van a tener que abordar para no permanecer en la irrelevancia y en la escasa obtención de resultados en medios sociales, en tanto en cuanto su futuro parece ligado a ellos.
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