¿Planes o proyectos?
El viernes pasado estuve, por fin, con Nati en el complejo hotelero y de golf Real de Faula de Benidorm, propiedad de la empresa valenciana Xeresa Golf y que gestiona la cadena hotelera estadounidense Starwood con un Westin y un Sheraton. Lo había visto en obras, pero no en funcionamiento. Me enseñó todo el complejo y la verdad es que me gustó mucho lo que ví, la idea de un nuevo producto que ayude a Benidorm a reposicionar su imagen a través de la diversificación de su oferta y de su demanda, y de la mano de una de las cadenas hoteleras de mayor prestigio. No entraré en si es lo más apropiado o no para Benidorm, aunque me parece que no es mala opción la de buscar un segmento de mercado de mayor poder adquisitivo y aportar nuevos productos (golf, spa y congresos) a la oferta de Benidorm. Lo que me interesa de este tipo de actuaciones es lo que representan: son una forma más de gestionar y planificar destinos.
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A mi juicio existen dos formas de llevar a cabo la planificación de un destino: vía redacción de planes estratégicos o vía ejecución de proyectos.
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La primera opción es, a mi juicio, la más correcta, o por lo menos la que creo que garantiza un análisis general de la situación turística que vive el municipio, plantea las posibles soluciones para los diferentes escenarios evaluados (entre las cuales se encuentra la ejecución de proyectos puntuales en base a las necesidades y objetivos de desarrollo del destino, que para muchos es en sí una forma de planificar destinos) y establece un punto de partida y de llegada, un camino a recorrer durante un horizonte temporal para conseguir los objetivos de ordenación, desarrollo o mejora, por ejemplo, del destino. El problema de los planes estratégicos es la carencia de proactividad, la mayoría de ellos no generan las condiciones necesarias para su ejecución y éxito: carecen de mecanismos para involucrar a los agentes locales, se repiten como el ajo y suelen crear expectativas demasiado altas difíciles de cumplir, que luego generan actitudes de rechazo ante cualquier intento de enmienda de errores.
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Y respecto a la segunda opción, la de planificar destinos en base a la ejecución de proyectos puntuales, el caso de Benidorm es un buen ejemplo como también lo están siendo en los últimos años Bilbao con el Guggenheim o Valencia con la ejecución de numerosos proyectos y la celebración de acontecimientos que están incentivando la actividad turística y la imagen de la ciudad a nivel mundial. Quizá este estilo de planificación turística esté dando lugar a una moda: ya no hay ciudad media-grande que no busque la organización o la construcción de un atractivo que le sirva para dar el gran salto al escaparate del mercado turístico y mediático...¿o no?...Ahora bien, el gran problema de este tipo de proyectos es saber hacia dónde va el destino, por qué motivo se lleva a cabo determinada actuación y cómo se va a dotar de funcionalidad en el futuro a ese nuevo proyecto creado, que en la mayoría de las ocasiones supone un grandísimo esfuerzo para las arcas públicas.
Comentarios
¡Veo que Benidorm da mucho de sí!
Justo esta mañana estaba con una compañera de trabajo hablando sobre modelos turísticos, estrategias para destinos,...
Y la verdad es que soy de la opinión (no sé si generalizada o no) que muchos destinos turísticos, como bien explicas tu, van "a salto de mata" (aunque tú has sido más cortés). Es como si existira en el imaginario turítico un modelo ÚNICO, que todos tratan de emular: que hacen un parque acuático, todos parques; que hacen un resort; todos resort; que hacen un parque temático, todos parques temáticos; que hacen un campo de golf, todos campos de golf.
Si un destino como Benidorm tiene un segmento establecido, con un perfil concreto, que le reporta beneficios, que tiene un grado de fidelidad alto,etc, etc, etc,... ¿porqué diversifica su oferta hacia otros segmentos tan distintos como es el golf, en lugar de centrarse en crear productos acordes con su target, que posiblemente se lo agradecerá mucho más, y no creará una mezcla de targets que a la larga solo puede acarrearle problemas?
¿Es que a caso los que van a Benidorm se harán jugadores de golf?¿es que a caso los jugadores de golf tienen en la mente a Benidorm?
Muchos destinos tratan de captar públicos diferentes para minimizar el riesgo que supone dirigirse a un target concreto,... pero solucionarlo trayendo al destino targets tan dispares,...mmmh.
Una cosa es la inversión privada, cuyos objetivos son bien distintos de los públicos, aunque también es verdad que los inversores nunca ponen su dinero en algo que saben que no les va a reportar beneficios.
Por tanto ¿quienes tienen más poder sobre el destino las administraciones o los empresarios?¿quienes configuran el perfil del destino?
...sabía que poniendo el ejemplo de Benidorm corría el riesgo de que la atención se iba se desviara en ese sentido, mal hecho porque mi intención no era abrir debate por ahí, pero bueno...
Y respondiendo al caso que planteas, el objetivo de Benidorm a la hora de tratar de diversificar su oferta con targets tan diferentes creo que no es otro que el de intentar reposicionar su imagen y ejecutar, poco a poco, el cambio del perfil de su demanda. Aunque claro, como tú dices, a la larga, tratándose de Benidorm, las dificultades que se le pueden presentar son muy grandes, se trata de segmentos de mercado tan distintos, casi incompatibles...
Y ahora bien, retomando el enfoque que pretendía darle al debate con el post, ¿¿este tipo de acciones sería conveniente hacerlo "a salto de mata" o con una previsión, con un análisis y con una línea de trabajo temporalizada a seguir, es decir con un estudio estratégico como referencia??...¿¿no es quizá ese el principal problema, la no existencia de análisis previos que recomienden o no determinadas acciones??
Saludos!!