¿Quién controla la imagen de un destino turístico?

A raíz de una serie de reportajes en televisión (pública y privada) sobre zonas turísticas de la costa española (Benidorm, Ibiza, Alicante, Marbella, Gran Canarias, Barcelona, etc.) ha vuelto a surgir el debate sobre la gestión de la imagen de un destino: ¿quién la controla? ¿el propio destino? ¿el visitante? ¿los intermediarios?...

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Dejando claro en primer lugar que el objetivo de dichos programas no es otro que el de entretener, para los que no habéis visto los reportajes os resumiré un poco en qué consistían: teniendo en cuenta que en televisión todo vale para atrapar a la audiencia, el hilo conductor temático discurría a través de los principales tópicos que envuelven a la mayoría de destinos turísticos de costa, entiéndase fiesta nocturna, borrachera, sexo, drogas, prostitución, problemas de seguridad, clientela de poder adquisitivo medio-bajo, personajes "curiosos", frikis, malas artes con los turistas, venta ambulante ilegal, etc.

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Es decir, reportajes centrados en el morbo, en el lado oscuro, puro periodismo "amarillo", en generalizar y presentar lo que le interesa a la cadena de televisió de turno como realidad de un destino turístico, con el único fin de alcanzar lo más alto de la cuota de share, sin contrastar y contextualizar la información, sin dar protagonismo a los principales actores de la historia (empresarios, políticos, técnicos, etc.) Todo ello sin reparar en el posible daño que dicho sesgo en la información puede provoar a la imagen del destino turístico y, por ende, a la marcha del sector turístico, principal actividad económica de la mayor parte de las zonas que han ido apareciendo.

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Esto demuestra varias cosas:

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- Que a pesar de que el turismo representa el 12% del PIB directo y que se están haciendo esfuerzos por reestructurar el sector turístico a través de nuevas inversiones e iniciando nuevos proyectos orientados a promocionar otros atractivos turísticos de España, no existe conciencia de país-destino turístico.

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- Que los esfuerzos técnicos y económicos que anualmente llevan a cabo muchos destinos turísticos por reposicionar su imagen en el mercado turístico, ya difíciles de materializar por lo exiguo, en general, de las campañas turísticas (básicamente por lo económico), se esfuman en cestión de minutos cuando la gran pantalla decide "dar su opinión".

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-Que cada vez es más difícil que el turista perciba al destino tal y como marcan los planes de marketing y posicionamiento al definir la identidad y valores del propio destino turístico.

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Así que en este contexto, si al poder de la televisión le sumamos la fuerza de Internet y de la web 2.0 para crear y transmitir opiniones y experiencias, es decir para comunicar y promocionar un destino turístico cualquiera: ¿quién controla la imagen de un destino turístico? ¿cómo deben plantear los destinos turísticos sus estrategias de comunicación y posicionamiento de marca?.

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Foto carlink